Effiziente Kundenbindung zwischen Renditevorgaben und strategischer Positionierung
Entwicklung eines kundensegmentspezifischen Bindungskonzepts bei den Stadtwerken Karlsruhe

Von Dr. Thomas Unnerstall, Stadtwerke Karlsruhe GmbH, und Harald Weber, YourSales Unternehmensberatung, Mannheim

Der Markt für die privaten Haushaltskunden ist nach einer Phase der Konsolidierung wieder in Bewegung geraten. Mit aggressiven Angeboten haben Energiekonzerne und neue Anbieter einen Preiswettbewerb eröffnet, der auch eine Kampfansage an die Stadtwerke bedeutet. Vor diesem Hintergrund stellt sich für die Verantwortlichen im Privatkundenbereich die Frage, wie eine wirksame Bindungsstrategie für das eigene EVU aussehen muss, die jedoch stärker noch als bisher den Anforderungen nach Kosteneffizienz Rechnung trägt. In Zusammenarbeit mit der auf den Energiemarkt spezialisierten Unternehmensberatung YourSales haben die Stadtwerke Karlsruhe ein individuell auf ihre Situation zugeschnittenes Bindungsprogramm für Privatkunden entwickelt.

Die Energiewirtschaft befindet sich nach Beginn der Liberalisierung des Energiemarktes 1998 erneut in einer Phase des Umbruchs. Sinkende Netzentgelte, die Neubelebung des Wettbewerbs im Strombereich und der bevorstehende Gaswettbewerb werden den Kosten- und Margendruck auch im Privatkundensegment weiter verstärken. Auf der anderen Seite ist gerade für ein Stadtwerk die lokale Verantwortung und emotionale Verbindung zu den Bürgern der Stadt Kernbestandteil der langfristigen Strategie. Für die Verantwortlichen im Privatkundenbereich ergeben sich aus diesen Entwicklungen neue Herausforderungen. Bestehende Marketing- und Vertriebsstrategien müssen auf den Prüfstand: Wie können Marke und Image, wie Produkte und Services gegenüber Wettbewerbern differenziert werden? Wie kann das Preispotenzial der Kunden ausgeschöpft werden? Wie können wechselgefährdete Kunden gehalten werden? Und wie kann eine kundensegmentspezifische Bindungsstrategie für das eigene EVU konzipiert werden, die stärker noch als bisher den Anforderungen nach Kosteneffizienz Rechnung trägt?

Die Stadtwerke Karlsruhe GmbH erwirtschaftete in 2006 mit 1.150 Mitarbeitern einen Umsatz von über 500 Mio. Euro. Knapp 300.000 Einwohner im Stadtgebiet Karlsruhe werden mit Strom, Gas, Fernwärme und Trinkwasser versorgt. Die Wechselrate Strom im Privatkundensegment liegt mit weniger als 2% unter dem bundesdeutschen Durchschnitt. Regelmäßige Marktstudien, die im Auftrag der Stadtwerke durchgeführt werden, belegen zwar eine insgesamt hohe Zufriedenheit der Kunden mit ihrem örtlichen Versorger, zeigen aber auch, dass sich der Anteil latent wechselbereiter Kunden stetig erhöht. Im Vorgriff auf die perspektivisch zu erwartenden Veränderungen der wettbewerblichen Rahmenbedingungen im Haushaltkundenmarkt fiel daher 2005 die Entscheidung, die bestehende Kundenbindungsstrategie zu überprüfen und auf die zukünftigen Markt- und Kundenanforderungen auszurichten.

Kundenbindung mit System

In Zusammenarbeit mit der auf den Energiemarkt spezialisierten Unternehmensberatung YourSales wurde ein individuell auf die Situation der Stadtwerke Karlsruhe zugeschnittenes Bindungsprogramm für Privatkunden entwickelt. Arbeitsgrundlage für das Projekt bildete eine von YourSales hierfür entwickelte Modellsystematik, die mit den individuellen Parametern der Stadtwerke Karlsruhe und des lokalen Markts mit seinen ca. 140.000 privaten Haushalten kalibriert wurde.

DB = Deckungsbeitrag

Abb. 1: Entwicklung eines segmentspezifischen Kundenbindungskonzepts - Modellsystematik

Segmentierung - Den Kunden (besser) kennen lernen

Als Weiterentwicklung zu vorhandenen allgemeinen Segmentierungsmodellen (u. a. Sinus-Milieus©, Kieler Haushaltstypen) wurde von YourSales eine auf den Energiemarkt von Heute zugeschnittene Segmentierungssystematik für private Haushaltskunden erarbeitet. Dieses Modell bildet sowohl psychografische Dimensionen wie Lebensphase und verfügbares Haushaltseinkommen ab als auch die charakteristischen Parameter eines gleichermaßen wettbewerbs- wie (energie-)politisch geprägtem Energiemarkt, z. B. Energieverbrauch, Einstellung zum Medium Energie, Affinität gegenüber dem örtlichen Versorger, Anbieterloyalität, Konsum-, Medien-, Kommunikationsverhalten. Dieses Segmentierungsmodell wurde zunächst auf Basis verfügbarer statistischer Daten sowie typisierter Kundendaten der Stadtwerke Karlsruhe auf die Besonderheiten der Stadt Karlsruhe sowohl hinsichtlich der Segmente wie auch der statistischen Verteilung der Haushalte auf die einzelnen Segmente adaptiert.

Um den Anforderungen der Stadtwerke nach einem Bindungskonzept gerecht zu werden, das nicht nur auf die aktuellen Marktbedingungen im Privatkundengeschäft sondern auch auf mögliche mittelfristige Entwicklungen abstellt, wurden unter Einsatz der Szenario-Technik insgesamt 3 mögliche Zukunftsszenarien für den Privatkundenmarkt in der Region im Zeithorizont 2010 entwickelt. Dabei wurden von den Methodenspezialisten von YourSales im Zusammenwirken mit den Regionalmarktexperten der Stadtwerke Karlsruhe auch die Energiemarktszenarien aus der Studie „Stadtwerk der Zukunft – Perspektiven kommunaler Energieversorgung“ (ZfK 12/06, 13) als Prognosebasis herangezogen. So entstanden im Ergebnis alternativ denkbare Zukunftstrends für das Verhältnis der Haushaltskunden zu den Stadtwerken Karlsruhe als ihrem örtlichen Versorger, verbunden u. a. auch mit qualitativen und quantitativen Aussagen zu den künftigen Wechselrisiken in jedem Szenario bezogen auf die einzelnen Kundensegmente.

Kundenwertbetrachtung - Die wertvollen Kunden binden

Effiziente Kundenbindung bedeutet, personelle und finanzielle Mittel zur Kundenbindung (vor allem) bei den wechselgefährdeten, wertvollen Kunden einzusetzen. Aus den Zahlen der Deckungsbeitragsrechnung der Stadtwerke Karlsruhe konnten jedem Kundensegment die kumulierten Deckungsbeiträge (DB) für die durchschnittliche Vertragsdauer (Customer Lifetime Value-Betrachtung) zugerechnet werden. In Verbindung mit dem zuvor ermittelten Gefährdungspotenzial wird transparent, in welcher Höhe der gefährdete Deckungsbeitrag (DB) je Segment und für jedes Zukunftsszenario tatsächlich anzusetzen ist. Mit dem Wissen, in welchen Segmenten die perspektivische Entwicklung der Wechselrisiken dem EVU besonders wehtun kann, wird auch die Marschrichtung für eine zielgerichtete Kundenbindungsstrategie vorgegeben: Kundenbindung muss bei den wechselgefährdeten, wertvollen Kunden ansetzen (z. B. Segment „Junge Familien“) und nicht bei den ohnehin nachhaltig loyalen Kunden (z. B. Segment „Generation 60plus“).

Eine umfassende Analyse der im Markt eingesetzten Bindungsinstrumente zeigt jedoch, dass viele Instrumente nicht auf Zielgruppen ausgerichtet sind und damit unspezifisch bzw. zufällig wirken. Das führt u. a. auch dazu, dass aufwendige Bindungsaktivitäten bewusst oder unbewusst auf die kaum wechselgefährdeten Kundengruppen abzielen, wie z. B. Beratung oder Kundenzeitschriften. Bindung nach dem Gießkannenprinzip - in Zeiten enger werdender finanzieller Spielräume der Unternehmen ein Punkt, der einer Neujustierung bedarf. Scheinbar trivial ist die Erkenntnis am Rande, dass unter einer Kosten-Nutzen-Betrachtung das vom EVU eingesetzte Budget für Kundenbindungsmaßnahmen deutlich geringer sein muss als der gesamte gefährdete DB.

Neue Bindungsinstrumente mit Zielgruppenfokus

Ausgehend von den Erkenntnissen der vorgenommenen Kundenwertbetrachtung wurden die bei den Stadtwerken Karlsruhe bereits heute eingesetzten Bindungsinstrumente sowie zusätzliche Instrumente, die aus einer branchenübergreifenden Marktrecherche als grundsätzlich geeignet herausgefiltert wurden, hinsichtlich ihrer segmentspezifischen Bindungswirkung bewertet. Für jedes Zukunftsszenario wurden die zur Bindung der wechselgefährdeten Kundensegmente jeweils am besten geeigneten Bindungsinstrumente bestimmt. Diese Selektion basiert auf einem mehrdimensionalen Kriterienkatalog, wobei neben der Wirkungsschärfe (geringe Streuverluste) der einzelnen Instrumente vor allem Wirtschaftlichkeitsaspekte eine maßgebliche Rolle spielen.

Abb. 2: Bindungsinstrumente mit Zielgruppenfokus – Couponing (Quelle: Kundenmagazin miteinander der Stadtwerke Karlsruhe)

Im Ergebnis werden die Mehrzahl der bestehenden Instrumente beibehalten. Aufgrund der Erkenntnisse des Projekts werden diese jedoch nochmals unternehmensintern sowohl unter Fokussierungs- wie Einspargesichtspunkten kritisch durchleuchtet. Neu in das Kundenbindungsprogramm der Stadtwerke Karlsruhe aufgenommen wurden u. a. die Instrumente Couponing nach Kundensegmenten, Online-Service sowie Club der Energiedetektive. Diese Bindungsinstrumente wirken gezielt auf einzelne Segmente. Durch eine bewusste Überschneidung der Wirkungsrichtung wird eine verstärkte Bindungswirkung für die Kundensegmente mit der höchsten Wechselgefährdung erzielt.

Die Stadtwerke Karlsruhe verfügen damit heute über ein zukunftsrobustes Bindungskonzept, das ihnen dabei hilft, die privaten Haushaltskunden auch in einem sich verschärfenden Wettbewerb langfristig an das Unternehmen zu binden.